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互联网时代免费经济现象的经济学基础探析

 

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 摘要:互联网时代的免费经济现象有其自身的理论基础,其动力机制在于追求网络价值增值而非货币增值,其人性假设是“社会人”而非“经济人”,对其展开经济学分析需要重点关注免费条件下的供给与需求、成本与收益、竞争与垄断等核心议题。在坚守传统经济学核心范畴并对其进行适度“扬弃”的基础上,才能准确把握免费经济现象背后的经济学规律,从而为免费经济的健康、可持续发展奠定坚实基础。

  关键词:互联网时代;免费经济;经济学基础;

互联网时代免费经济现象的经济学基础探析

  Abstract:The free economy in the internet era has its own theoretical basis. Its dynamic mechanism is to pursue network value appreciation rather than currency appreciation. Its human nature is assumed to be “social man”rather than “economic man”. The economic analysis needs focus on core issues such as supply and demand, cost and revenue, competition and monopoly under free conditionsr. Only by sticking to the core category of traditional economics and moderately sublating it can we accurately grasp the economic law behind the free economy, thereby laying a solid foundation for the healthy and sustainable development of the free economy.

  一、引言与文献综述

  早在20世纪初,吉列剃须刀就采取了免费价格营销策略在市场上提供刀架,通过刀片等耗材及服务来获取丰厚的收入和利润,采取“买刀片、送刀架”营销策略一年之后,吉列剃须刀的销量迅速增长到1240万枚刀片。吉列剃须刀的上述做法催生了捆绑销售形式下的免费营销手段。近年来,免费经济逐步从一种营销手段进化为经济模式,且涵盖了免费增值、交叉补贴、广告、零边际成本、礼品经济、劳务交换等诸多形式,尤其以网络营销环境下的数字化产品最为典型。在此背景下,对互联网时代的免费经济现象展开经济学分析,显得尤为必要。

  现有文献中,安德森(2012)认为免费是一种定价策略,免费只要求厂商免费销售某种商品,并不限定作为补贴来源的收费产品采用何种具体定价策略。[1]一般而言,免费定价策略通过唤醒顾客的积极情绪发挥作用,适用于非健康敏感性产品;而对于健康敏感性产品,免费定价策略则可能失效(沈超红等,2019)。[2]彭涛(2011)[3]认为免费并不一定在于以零价格获得某个商品,而在于是否从该商品中获得了无需支付成本的利益,免费可泛指低于正常市场价格或低于平均成本的定价模式。既有文献认为免费高于“定价策略”但低于“商业模式”(周路璐,2012)[4],也有文献认为免费是商业模式而非盈利模式(周鸿祎,2009)[5],还有文献提出“免费是不是一种商业模式”的疑问(胡泳,2009)。[6]对于厂商的免费定价行为,既有文献认为应该对其进行必要的反垄断规制(特尔赛,1966)[7],也有文献认为掠夺性定价很难取得成功,从而不需要进行反垄断规制(泽尔腾,1978[8];伊斯特布鲁克,1981[9]),还有文献认为把低于边际成本的免费行为视为掠夺性定价本身就存在问题(赖特,2004[10];岳中刚,2006[11];杨冬梅,2008[12])。由此可见,关于免费经济中的市场结构及其行为,在理论界尚存在较多争议。

  上述文献涉及的相关研究为笔者的研究提供了重要基础,但迄今尚没有学者专门针对互联网时代的免费经济现象展开全面系统的经济学基础分析,少量的研究见诸于“免费模式”“网络价值”“市场结构”“成本分析”“供给与需求”等方面,且这些分析并不完全针对免费产品和免费现象。“由于‘免费’并非新生事物,但是它也在变化,它的这种变化促使我们要反思人类行为和经济动因方面最根深蒂固的一些观念”(安德森,2012,序言)。[1]免费经济的动力机制、人性假设是什么?其本质何在?免费经济条件下的供给与需求、成本与收益、竞争与垄断等核心经济学范畴是否发生了变异?对这些问题的剖析与回答,恰好构成了本文的核心议题。

  二、免费经济的动力机制、人性假设及其本质

  (一)免费经济的动力机制:网络价值增值

  新古典经济学将物品分经济物品和非经济物品两类。经济物品是存在稀缺性的物品,非经济物品是不存在稀缺性的物品。从投入产出环节看,经济物品可分为生产要素(含劳动、土地、资本等)和商品;从消费的竞争和排他特征看,经济物品可分为私人品、准公共品和纯公共品。通常而言,经济物品是价格大于零的物品,构成了经济学的研究对象;非经济物品是价格等于零的物品,即免费物品,不构成经济学的研究对象。循此逻辑思路,“免费”与经济学不相容,从而难以被纳入传统经济学的分析视野。事实上,在传统市场经济条件下,商品市场和要素市场动力机制的核心在于货币价值增值,厂商的生产者剩余、顾客的消费者剩余均可表达为一定的货币增值份额。

  然而,在互联网时代的免费经济条件下,商品市场和要素市场动力机制的核心在于网络价值增值,包括注意力价值增值和声誉价值增值。首先,在免费经济中,最重要的资源不再是货币资本,而是稀缺的注意力资源。为什么注意力会成为稀缺资源呢?在时间有限的前提下,如果人们无法同时关注所有的事物和信息,那么人们就必须作出选择,产生基于“注意力”的机会成本。在正反馈机制下,免费顾客的增加会带来更多的免费顾客,且免费顾客的注意力价值会对其他免费顾客和第三方付费顾客产生显着影响(李永强等,2012)。[13]其次,在免费经济中,还存在一定的声誉价值增值的可能。比如,免费顾客的存在会导致某些免费顾客在被仰视与尊重的动因驱使下升级为付费顾客,大量免费顾客的存在使得付费顾客通过购买产品的升级版而变得时髦而高级(安德森,2012)。[1]上述注意力价值增值和声誉价值增值都是由于顾客网络扩大而带来的,可将免费经济的动力机制归结为网络价值增值。在免费经济中,网络价值取代了传统市场经济条件下的货币,网络价值增值超越了传统市场经济条件下的货币增值而成为免费经济发展的第一推动力。

  (二)免费经济的人性假设:社会人

  新古典经济学通常假设人为理性的“经济人”。然而,在免费经济条件下,其人性假设与新古典经济学的人性假设存在一定差异。从实践角度看,人作为社会人,是利己与利他的矛盾统一体,既存在信任、合作、利他的一面,又存在损人利己的机会主义行为;既存在追求最小-最大的理性算计,又因信息和认知的制约而理性有限。免费经济条件下的买方与卖方、平台与卖方、平台与买方之间往往存在着频繁的互动和交流(包括线上的互动和交流),从而使得人真正成为一种“社会关系的总和”,而社会关系包括利己关系和利他关系两类,因此免费经济条件下的人是“社会人”,是利己与利他的混合体。在免费经济条件下,诸多企业都让正常的现金流发生逆转,或是让某种物品免费,或是在本应由其他公司付费时买单(安德森,2012)[1],这从表面上看是一种“利他”的行为方式,但这种短期的“利他”往往可以为企业带来声誉增值,进而在长期提升企业价值。因此,企业短期的利他行为会带来长期的“利己”结果,此处“短期利他”是手段,“长期利己”是目的,两者是统一的。这两者的统一决定了在免费经济的发展过程中,仍然可以充分利用人们的经济理性,在市场经济的利益驱动机制下实现免费经济的持续发展。

  (三)免费经济的经济本质

  在经济学中,既有通常情形下商品的“正价格”,也有以补贴形式存在的“负价格”,还有免费经济情形下的“零价格”,三者统一于广义价格谱系之中。其中,免费经济情形下的“零价格”是“正价格”与“负价格”相互转化的关键临界点,对其展开深入的分析和探讨具有重要的理论价值和现实意义。若要把握免费经济的本质,有必要首先分析一般经济活动的本质。经济活动的本质是人类通过有效配置和利用稀缺资源,以解决稀缺资源与无限欲望之间的矛盾。为此,需要处理好三对关系:(1)供给与需求关系;(2)成本与收益关系;(3)竞争与垄断关系。与一般的经济活动类似,免费经济中存在相应的供给和相应的需求,由此产生“供给-需求”关系。免费经济中也需要进行必要的投入,并产生相应的产出;为了进行有效的度量,有必要引入货币和价格,将投入转化为成本,将产出转化为收益,以便进行各种免费经济方案的设计和比较,于是产生“成本-收益”关系,进而依据成本最小化或收益最大化原则,选取最佳的方案。与一般的经济活动类似,这种“最小-最大”方案的选择,有赖于对“竞争-垄断”市场结构的选择。当然,这种“最小-最大”产生的剩余分配,还有赖于“效率-公平”的价值取向。要深刻把握免费经济的本质,关键在于化解“免费”与“经济”的内在矛盾。因为免费对应着“充裕”,而经济分析的逻辑前提是“稀缺”。按照传统经济学的看法,稀缺是经济问题产生的现实前提,没有稀缺就不存在经济学问题。在免费经济条件下,由于生产商品的边际成本较低甚至为0,大量生产活动带来的是商品“充裕”而非“稀缺”,但琳琅满目的商品带来了另外一种稀缺资源———注意力,从而可将“注意力”资源的配置及其带来的声誉积累和网络价值增值纳入经济学的分析视野。

 

  三、免费经济的供给、需求与均衡

  供给、需求是形成市场的两个基本侧面,供求原理是经济学中最重要的原理,供求机制是市场经济发挥作用必不可少的机制。在政府、厂商、居民三部门经济中,政府的收入主要来源于向厂商和居民征税,同时政府需要向社会提供公共服务。参与交易的主体主要是厂商和居民,客体包括商品和要素,于是市场可被分为商品市场和要素市场。在商品市场上,居民为需求方,厂商为供给方;在要素市场上,居民为供给方,厂商为需求方。居民在要素市场上通过提供要素获得的报酬,构成了其在商品市场上购买各种商品的收入来源;厂商在商品市场上通过提供商品获得的收入,构成了其在要素市场上购买各种要素所需支付的报酬来源。

  从商品市场的供给侧看,免费经济是一种充裕经济,商品一旦被创造出来,供给往往可以无限放大。因为在免费经济条件下,产品和服务一般具有“固定成本高、边际成本很低甚至为0”的特征,通过扩大生产规模,可以摊薄固定成本从而降低平均成本,产生规模收益递增效应。这种边际成本很低甚至为0的产品包括信息、知识、软件、运营模式、品牌等,这类产品通常在供给侧可突破稀缺的束缚,在确保供给产品和服务同质的基础上无限扩大生产规模。从这个意义上可以说,免费经济是一种“充裕经济”而非“稀缺经济”。

  从商品市场的需求侧看,免费经济条件下的需求是市场均衡的限制性因素,免费经济下的市场主要是以需求为中心的买方市场。消费行为学的研究表明,“差不多免费”与“零价格”之间存在着巨大差异,需求对价格高度敏感。即便针对一种产品或服务制定非常低的价格,也不能消除消费者的购买顾虑,从而带来营销活动的失败;但如果是免费或零价格,消费者的购买欲望就可能被彻底激发。即当从一个低廉的价格降为零价格时,消费者对免费商品的需求量会出现激增,这类“1分钱鸿沟”的现象被称为“零价格效应”(沈超红等,2019)。[2]值得注意的是,免费经济条件下的需求往往具有网络效应,即一种产品对某一用户的价值往往取决于该产品的整体用户规模。随着用户规模的增加,这种产品给用户带来的便利性和满足程度是递增的。日常生活中,电子邮件、电话、互联网、传真等产品的需求侧均具有这一特征。

  供求原理表明,市场价格取决于供给和需求。在免费经济条件下,由于供给规模可以达到无穷大,需求因素成为决定市场均衡的主要力量。“供给无穷大”和“需求网络效应”带来的结果是,随着市场规模的扩张,供给侧的边际成本为0,而需求侧的网络价值在增加,那么必然的均衡结果就是:产量增加、价格下降甚至降为0。

  四、免费经济的成本、收益与决策

  在传统市场经济条件下,买方支付货币换取卖方的产品或服务,卖方获得的是以货币计量的收益。对于一个理性的个体而言,在不违背法律和道德的前提下,一件事情该不该做的经济学依据是对总(预期)成本与总(预期)收益进行比较,而对一件事情做到何种程度的经济学依据则是对边际成本与边际收益进行比较,均衡点在边际成本与边际收益相等的地方出现。如前所述,同一商品在低价和免费时的需求量迥异,因此无法用传统的成本-收益模型来对其进行解释。事实上,免费经济下的成本-收益结构与传统市场经济存在显着差别,需要在传统经济学认知基础上对成本-收益观念进行必要的更新并展开创造性解读。

  第一,买方支付的注意力成本成为卖方的流量收益。在互联网时代免费经济的过剩信息背后,“注意力”成为一种稀缺资源。注意力即人们对一个行为、一个事件及各种信息关注的持久时间。“免费”的真实含义是没有以货币形态表示的价格,但仍然存在着买卖双方之间的“交易”,即卖方向买方提供免费产品或服务的同时,换到了买方的“注意力”。进一步地,买方提供的“注意力”资源转化为卖方的流量收益,而流量在互联网时代具有极高的商业价值,可全面增强消费者的参与度。注意力价值不仅可以带来第三方付费行为、吸引潜在顾客而产生一定的预期财务收益,而且通过注意力积累的声誉效应还可以带来某些免费顾客升级为付费顾客,进而产生一定收益(李永强等,2012)。[13]

  第二,个人信息成本转化为卖方的数据收益。在互联网时代的免费经济领域,消费者往往需要让渡部分个人信息,换得卖方提供的免费产品和服务。在这一过程中,虽然产品和服务的货币价格是“0”,但消费者为此支付了因个人信息而产生的成本,卖方获得了相应的数据收益,而这些数据收益对卖方参与市场竞争格外重要。通过掌握消费者的数据,卖方既可以转让或出售消费者数据获得收益,也有助于更准确地把握消费者的偏好及市场分布,从而在市场上提供更有针对性的产品和服务(承上,2016)。[14]

  从社会角度而言,互联网时代免费经济下的运输成本、储存成本、废弃产品回收成本等都趋近于0,但往往由于产品和服务免费,消费者容易产生过度消费行为,进而产生新的社会成本和资源浪费成本。这些成本的存在充分表明“天下没有免费的午餐”,为实现资源的最优配置,有必要对免费经济的模式展开社会成本-社会收益分析,并在边际社会成本与边际社会收益比较的过程中确立最优的免费经济模式。当然,对这一最优模式的选择可能因行业而异、因时间而异、因空间而异。

  五、免费经济的竞争、垄断与规制

  互联网时代下的免费经济现象通常具有双边市场结构特征,这对于传统价格理论和单边市场逻辑基础上的反垄断经济分析带来了较大挑战(张昕竹等,2016)[15]。那么,免费产品是否应该被采取反垄断审查措施呢?其实,互联网时代的免费定价厂商可能通过让消费者支付“注意力”和“信息”等无形资产,通过垄断协议、经营者集中、市场支配地位等方式限制甚至排除竞争,在一定程度上造就了产生垄断行为的“温床”,故应该对其采取反垄断审查措施。具体表现有三个方面:

  (1)签订垄断协议。与传统的基于价格竞争的厂商行为不同,互联网时代的厂商免费行为是具有竞争关系的厂商通过签订增加广告投放时间的协议、固定对消费者信息的持有时间等方式,影响消费者付出的注意力成本和信息成本,维持厂商自身的流量收益和数据收益,在此基础上可达到限制竞争的目的。也就是说,互联网时代的免费行为背后存在自身特有的成本-收益结构,基于这种成本-收益结构仍然可能产生垄断行为,一旦消费者福利受损程度大于资源配置效率提升的效果,就可成为反垄断规制的对象。

  (2)推动经营者集中。互联网免费定价的厂商可通过收购、兼并等方式逐步实现经营者集中,进而可能通过减少提供的产品和服务种类、降低创新投入、改变产品和服务性能,从而限制甚至排除竞争(伊万,2011)。[16]通过经营者集中,厂商不仅可以锁定并利用消费者的注意力资源和信息资源,构筑一定的市场壁垒甚至封锁相关市场,而且可以利用消费者已经投入的注意力成本和信息成本,降低消费者的需求价格弹性。在免费定价厂商市场份额较大的条件下,厂商就有可能在一定程度上减少创新投入、忽视消费者隐私保护、降低产品和服务质量,从而降低社会福利水平。在上述意义上,免费定价行为可能成为反垄断规制的对象。

  (3)维持市场支配地位。虽然互联网免费定价厂商维持市场支配地位的行为一般不直接发生在免费端,但往往又与免费端存在着密切关联,具体包括:一是实施掠夺性定价。具有市场支配地位的互联网厂商通过借助于雄厚的资本力量,在短期内的商品定价可低于平均成本和边际成本,以实施掠夺性定价的方式占领更大市场份额。二是降低消费者福利水平。具有市场支配地位的互联网厂商可通过设置兼容障碍、拒绝关键设施许可等方式,占领市场并排除竞争者,结果是缩小了消费者的选择空间、降低了消费者福利水平。三是恶化创新环境。具有市场支配地位的互联网厂商通过免费行为可较为容易地实现商品搭售,从而在市场上对那些具有一定创新能力和潜力的企业形成排挤,这无疑会对创新环境造成负面影响。如果免费定价厂商滥用市场支配地位,就有可能成为反垄断规制的对象。

  因此,互联网时代的厂商免费定价行为在满足一定要件的情形下,可能成为反垄断规制的对象,其基本目标在于保障厂商公平有序地参与市场竞争,推动消费者以尽可能低的注意力成本和信息成本获得多品种、高质量的商品或服务(纽曼,2015)。[17]

  六、结论

  互联网时代的免费现象以“零价格”的形式广泛存在于现实生活中,它与通常情形下商品的“正价格”、以补贴形式存在的“负价格”一道统一于广义价格谱系之中。免费现象的出现仍然需要遵循传统经济学和市场规律,但其动力机制的核心在于网络价值增值,其人性假设是“社会人”,这一现象在本质上仍然是一种经济现象。免费经济具有自身的经济学基础,但免费经济在供给与需求状况、成本和收益结构、竞争和垄断组合等方面相较于传统经济已悄然发生了变化。免费经济条件下的供给规模可以达到无穷大,需求因素成为决定市场均衡的主要力量;免费经济条件下消费者支付的注意力成本成为卖方的流量收益,消费者支付的与个人信息有关的成本转化为卖方的数据收益;互联网时代的厂商免费定价行为构成了反垄断规制的对象,基本目标在于保障厂商公平有序地参与市场竞争。因此,对“免费现象”展开经济学分析,需要坚守传统经济学的核心范畴并对之进行适度“扬弃”,在此基础上准确把握免费经济现象背后的经济学规律,从而为免费经济的健康、可持续发展奠定坚实基础。
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