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游戏化营销用户持续使用意愿实证研究

 

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摘    要: 以游戏化营销用户持续使用意愿为研究目标,在期望确认模型、拓展-构建理论基础上构建结构模型,模型从外部因素(用户实际利益)及内部因素(用户心理体验)两个方面研究用户持续使用营销游戏的影响因素,以及持续使用行为对销售促进的影响,采用调查问卷形式获取数据,数据分析结论:外部因素的期望确认和感知有用性,及内部因素中的快乐情绪、爱的情绪对持续使用营销游戏有显着的积极影响,用户的持续使用意愿对销售促进有显着的积极影响;性别和年龄对模型有一定调节作用,男性用户持续使用营销游戏的因素只有快乐情绪,30岁以下用户更容易因持续使用营销游戏而产生购买行为。

游戏化营销用户持续使用意愿实证研究

  关键词 :     游戏化营销;持续使用意愿;销售促进;期望确认模型;拓展构建理论,

  一、引言

  游戏化营销是指将游戏设计元素纳入市场营销活动,让用户产生类似游戏体验,从而鼓励用户参与、增强用户黏性、强化品牌体验,低成本地实现营销目标[1]。游戏化营销与电子游戏的区别在于:首先,游戏化营销是以促进销售为目的,电子游戏是以娱乐大众为目的;其次,游戏化营销是将游戏元素纳入营销场景,而电子游戏限定在具体的游戏空间里;再次,营销中的游戏化可以不拘泥于完整游戏的形式,既可以是完整的游戏也可以是由部分游戏元素、游戏设计和方法组成,而电子游戏则必须是完整的游戏。自20世纪末起,电子游戏风靡全球,各地区电子游戏的收益增长迅速,据市场研究公司Newzoo发布的《2019年全球游戏市场报告》显示,全球游戏市场将实现1521亿美元的收入,同比增长9.6%。在电子游戏热潮的推动下,游戏化营销也在近几年初显规模,2016年支付宝上线“蚂蚁森林”,该小游戏在一年的时间内就获得2.3亿用户[2],2019年春节百度“集好运卡”分10亿红包小游戏获得208亿次百度APP互动,2018年5月拼多多的“多多果园”小游戏刚上线,就使拼多多APP每日活跃用户数较之前增加1100万。游戏化营销快速积累人气、增强用户黏性的特点引起了学术界的关注,近两年学者们对游戏化营销的定义、应用领域、理论基础、用户管理、品牌建设开展了大量研究,但对游戏化营销的长期效果分析的文章较少,本文拟基于期望确认模型、拓展-构建理论探讨以下几个问题:用户持续使用游戏化营销的因素有哪些?游戏化营销对销售是否有促进作用?不同性别、年龄用户持续使用游戏化营销及因此产生购买行为的差异有哪些?

  二、研究综述与模型构建

  (一)研究综述

  用户持续使用意愿是信息系统研究的热点,主要理论有Oliver R L(1980)提出的期望确认理论,期望确认即用户在发生使用行为后,感知到的信息系统效用,并与使用前预期的符合程度[3],Bhattacherjee A(2001)在此基础上提出期望确认模型(Expectation Confirmation Model,ECM),构建了期望确认、感知有用性、满意度和持续使用意愿的分析模型[4]。David F D(1989)提出用于解释和预测使用者对信息技术的采纳行为的技术接受模型(Technology Acceptance Model,TAM),使用感知有用性和感知易用性两个因素[5]。Delone W H(1992)在信息系统成功模型(IS Success Model,ISSM)基础上构建基于信息质量、系统质量、服务质量、满意度和持续使用意愿的分析模型[6]。

 

  随着互联网技术的发展,以信息系统平台为基础的网络应用种类不断增加,用户持续使用意愿的研究拓展到电子商务、社交媒体应用、在线学习等领域,近几年“游戏化”被引入到网络应用中,研究游戏化学习的文献较多,而专门研究游戏化营销[7,8,9]的文献较少。关于用户持续使用意愿的文献大多建立在经典的ECM、TAM、ISSM等模型基础上,如李琪(2018)整合期望确认模型和信息系统成功模型对移动终端团购APP的持续使用意愿进行了分析[10];孟猛(2018)提出整合扩展的ECM-ISSM模型、结合自我决定理论及习惯,分析移动社交媒体用户持续使用行为[11];朱鹏(2019)在期望确认模型基础上增加愉悦性与挑战性两个因素分析游戏化对MOOC用户持续使用意愿的影响[12];学者们组合、扩展、修正经典模型以适应其特定主题的用户持续使用意愿研究,经典模型构建了扎实的理论基础的同时也限制了研究框架的结构和组成要素。

  因此有学者另辟蹊径,如卢珈璟(2018)以压力紧张结果模型为基础,研究用户在社交媒体环境下,信息质量与疲惫、用户满意、不持续使用意愿之间的关系[13],试图采用逆向思维方式,通过证明低质量信息易导致用户不持续使用从而说明社交媒体中信息质量的重要性,该研究只强调了信息质量这一个影响因素;周志民(2019)研究了游戏化营销互动性对持续使用意愿的影响,及感知一致性的调节作用[14],该研究模型将趣味性仅归因为游戏的互动性而忽略了游戏规则、剧情、设计美感、系统性能等方面因素;李玥琳(2019)采用原型法设计游戏信息检索系统的纸面原型系统,通过实验方法收集数据分析Z世代用户对游戏化搜索中游戏元素偏好、态度及使用意愿[15],纸面原型系统适用于产品设计阶段,无法真正实现系统,因此该模型无法调查和获取用户动态使用数据。综上所述,经典理论模型虽然限制了研究框架的结构和组成,但更宏观、全面,解释性更好,有学者针对某一个影响因素而构建的研究模型能够更具体而细致的分析用户持续使用的动因,但有一定片面性,将两者相结合,互相补充会得到更好的研究结论。

  (二)概念模型与研究假设

  1、游戏化营销的期望确认、感知有用性与持续使用意愿

  鉴于经典的期望确认模型具有更好的全面性与解释性,本文研究模型的构建仍然以期望确认模型为基础,将期望确认和感知有用性作为游戏化营销持续使用意愿的外部因素。对这两个概念进行重新定义,感知有用性可解释为:用户在使用了营销游戏后,感知到游戏带来的效用,如游戏积分兑换优惠券、红包奖金或赠品;期望确认可解释为:用户感知到的游戏效用与进行游戏前用户对游戏的预期的符合程度,即获得的优惠券、红包或赠品的价值是否达到了用户的预期,与用户花费在营销游戏上的时间与精力相比,是否能够令用户满意。因此提出如下假设:

  H1:游戏化营销产生的期望确认、感知有用性对用户持续使用意愿有显着积极影响

  2、游戏化营销产生的积极情绪与持续使用意愿

  但期望确认模型是以游戏的实际“效用”为核心,从心理认知视角出发研究持续使用意愿,“效用”更多表现为一种外在客观的影响因素,期望确认模型在这里并不能从用户的内在动机即心理体验视角分析持续使用意愿,因此本文引入积极心理学的“拓展-构建”理论,试图探索用户持续使用营销游戏的心理动机,弥补现有模型的不足。“拓展-构建”理论由Fredrickson B L(1998)提出,该理论定义了快乐、兴趣、满足和爱四种积极情绪[16,17]。Fredrickson认为积极情绪促使人产生持续行为,这个过程分为两个阶段:瞬时拓展和长期构建,积极情绪是个体因有意义的事件发生而产生的一种暂时性愉悦,这种愉悦感可瞬时拓展个体的思维-行动范畴,使个体变得更加专注而开放,更容易尝试新方法、发展新策略、采取独创性努力,积极情绪通过促使个体积极地思考诸多行动的可能性,从而拓展个体的注意、认知、行动的范围,成为个体进行长期构建行为的基础;长期构建阶段个体可建构长久的身体、认知、社会等资源,积极情绪有助于个体形成可持续的资源,并且资源一旦形成可长期储存,在日后需要时可立即提取使用;最初的积极情绪帮助个体克服逆境拓展资源,而成功的瞬时拓展进一步促进个体产生积极情绪从而完成长期构建,积极情绪、瞬时拓展与长期构建三者交替发挥作用,促使个体身心机能螺旋上升,形成持续行为。由此可见,积极情绪是“拓展-构建”理论发挥作用的核心要素,而游戏是促使个体产生积极情绪的工具之一,当面临一款心仪的游戏时,无论什么年龄、性别、职业的人都仿佛重返无忧无虑的孩童时代。因此,本文将“拓展-构建”理论应用在游戏化营销持续使用意愿的研究上,建立快乐、兴趣、满足和爱这四种积极情绪与持续使用营销游戏的联系:

  (1)游戏化营销产生的快乐情绪与持续使用意愿

  快乐易产生于安全和熟悉的环境,在一些情况下个体的需求得以实现或离需求的目标更进一步便会产生快乐情绪。这里的快乐区别于期望确认模型中游戏实际“效用”带来的快乐,是一种纯粹因玩乐而产生的快乐情绪,玩乐不仅指客观物质上及社交环境里的玩乐,还包括了智力上及艺术性的玩乐,尤其是充满想象力的玩乐活动促进了人们探索、创新的能力。行为学家认为玩乐可以提升人们的各项技能。玩乐活动中获得的技能提升不仅拓展了个体的瞬时思维-行动范畴,还因技能在玩乐过程中反复锻炼、不断强化而成为一种持久的个体资源。

  (2)游戏化营销产生的兴趣情绪与持续使用意愿

  兴趣情绪通常会与好奇心、挑战性等内部激励动机联系起来。兴趣产生于变化的、新鲜的、有一点神秘感和不确定性的环境,兴趣的瞬时拓展功能主要体现在为达成兴趣目标而做的积极主动的调查、收集并扩展知识与信息的活动;个体的知识信息库得到更新与扩展实现了长期构建功能,从而增加了用户的持续使用意愿,鼓励了用户持续使用行为。

  (3)游戏化营销产生的满足情绪与持续使用意愿

  满足情绪产生于高度确定的环境,并且不需要个体付出太多的努力。满足的同义词有安宁、平静,满足与温和、快乐属于一个概念空间,都属于低唤起性积极情绪。满足情绪表面上看是个体什么都没做,但实际上满足情绪能够促使个体在安宁而平静的气氛里尽情享受,体会个体与周围环境的连接,将近期完成的事件及获得的成功内化为自我意识与世界观。满足情绪的瞬时拓展功能体现在对自我意识与世界观的拓展;这种对个体的融合性、感受力、复杂性的提升,是对个体自我意识与世界观的长期构建。游戏化营销产生的满足情绪对用户内在精神世界的改善与提升成为用户持续使用网络应用的动力。

  (4)游戏化营销产生的爱的情绪与持续使用意愿

  爱有很多种形式,恋爱、关爱、热爱都是爱的表现,这里需要将爱的关系和爱的体验区别开来,爱的关系包括恋爱关系、亲属关系、友爱关系等,这里探讨更多的是爱的体验,如熟识的朋友向你展示不为人知的一面,让你更进一步深入了解,这种拉近彼此关系的行为带来快乐、兴趣与满足的情绪。爱的瞬时拓展功能就体现在触动某种特定的积极情绪过程中;为了获得爱的体验而激发的个体之间交流互动行为无疑成为增强社会交往,建立社会纽带的长期构建,爱以及多种爱的关系里产生的积极情绪帮助构建了稳定而持久的社会关系,游戏化营销带来的这种爱的体验是用户持续使用网络应用的一个重要原因。

  由此提出本文研究模型的四项假设:

  H2:游戏化营销产生的快乐情绪对用户持续使用意愿有显着的积极影响

  H3:游戏化营销产生的兴趣情绪对用户持续使用意愿有显着的积极影响

  H4:游戏化营销产生的满足情绪对用户持续使用意愿有显着的积极影响

  H5:游戏化营销产生的爱的情绪对用户持续使用意愿有显着积极影响

  3、游戏化营销持续使用意愿与销售促进

  将与销售促进相关的广告、销售链接植入游戏化营销,通过设计带有销售目的的游戏化元素、设置促进销售的游戏机制,建立销售活动与游戏的关联,如在游戏中植入品牌logo,用户持续使用游戏的同时进行品牌营销,零度可乐将可乐瓶设计成在线竞舞游戏中的节拍、淘宝制作3D漫画的品牌服饰作为逛街小游戏的奖品都属于这一类型;将购买商品或使用网络应用作为游戏升级的加速器,浏览商品列表即能获得积分、点击销售链接获得奖章、购买商品直接获得游戏通关的法宝等,伴随用户持续使用游戏的是销售业绩的完成。因此,提出如下假设:

  H6:游戏化营销持续使用意愿对销售促进有显着的积极影响

  综上所述,本文构建了游戏化营销用户持续使用意愿研究模型,如图1所示:

  图1:游戏化营销对网络应用的持续使用意愿影响因素模型

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  三、研究设计

  (一)量表设计与开发

  本文采用调查问卷方式收集数据、分析数据、检验模型与数据、得出假设检验的结论,调查问卷的量表设计参考前人研究,期望确认与感知有用性主要来自陈瑶等[18]、四种情绪测量项主要来自李玥琳等[15]、持续使用意愿和销售促进主要来自孟猛等[11],如表1所示。

  表1:问卷的变量测量项

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  表1:问卷的变量测量项

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  (二)数据收集与统计

  表2:样本数据的描述性统计

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  调查问卷通过网络方式发放,调查对象包括学生、在职人员、退休人员等,年龄分布从18岁至60岁以上,共发放300份问卷,回收有效问卷288份。问卷的描述性统计结果如表2所示。

  四、数据分析与假设检验

  (一)信效度分析

  1、效度分析。

  主要用于检验测量工具或手段能够准确测出所需测量的事物的程度,一般分为探索因子分析与验证性因子分析。

  表3:探索性因子分析的旋转成分矩阵

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  (1)探索性因子分析。使用SPSS 22对24个测量项进行KMO和Bartlett检验,KMO=0.926,Bartlett检验,近似卡方=5147.686,p=0.000<0.01显着,再进行主成分分析、旋转成分分析,设定抽取因子数量为7,系数显示绝对值为0.4,即只显示分值在0.4以上的因子成分分布,得到7个因子成分的旋转平方和载入累计达79.041%,分析得到测量项EC4在7个因子成分中分值均低于0.5,因此将EC4删除,测量项的数量调整为23项,表3显示了分值在0.5以上调整过的因子旋转成分矩阵,因子成分抽取结构清晰。

  表4:平均值、标准差、因子载荷、Cronbach’sα、CR、AVE

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  (2)验证性因子分析。使用Amos 21进行模型结构效度、收敛效度、区分效度分析。其中,χ2/df=2.802,IFI=0.924,TLI=0.910,CFI=0.924,RMSEA=0.079,具有较高的结构效度。测量项的标准因子载荷及因子的组合信度CR、平均抽取方差AVE如表4所示,大部分因子标准载荷在0.7以上,IE3的标准载荷为0.593>0.5,可以接受;所有的组合信度均在0.7以上,所有的平均抽取方差均在0.5以上,因此模型具有较高的收敛效度。表5显示了模型的区别效度,平均抽取方差AVE的平方根均大于各因子与其他因子的相关系数,因此模型具有较好的区别效度。

  2、信度分析。

  主要用于检验测量项结果的一致性、稳定性及可靠性。使用SPSS 22检验23个测量项的整体信度为Cronbach’sα=0.945,再测算每个因子的信度,结果如表4所示,各因子的Cronbach’sα值均大于0.7,问卷结果的内部一致性、可靠性、稳定性较好。

  表5:区别效度检验

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  注:对角线元素为AVE的平方根;***表示p<0.001

  (二)假设检验与数据分析

  1、主效应模型检验

  使用Amos21对模型进行假设检验,模型的路径系数如图2所示,若t值大于1.96则认为该假设显着成立,主效应检验假设支持情况如表6所示:期望确认与感知有用性对用户持续使用意愿有显着的积极影响(t=5.253),假设H1成立;游戏化营销产生的快乐情绪对用户持续使用意愿有显着的积极影响(t=5.569),假设H2成立;游戏化营销产生的兴趣情绪对用户持续使用意愿的影响不显着(t=-0.059),假设H3不成立;游戏化营销产生的满足情绪对用户持续使用意愿的影响不显着(t=0.574),假设H4不成立;游戏化营销产生的爱的情绪对用户持续使用意愿有显着的积极影响(t=2.780),假设H5成立;游戏化营销持续使用意愿对销售促进有显着的积极影响(t=9.846),假设H6成立。从路径系数上分析,各影响因素中快乐情绪(β=0.553)对持续使用意愿影响最显着,爱的情绪(β=0.130)对持续使用意愿的影响最弱,持续使用意愿(β=0.652)显着积极影响销售促进。

  表6:假设检验t值

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  注:*表示p<0.05显着性水平,**表示p<0.01显着性水平,***表示p<0.001显着性水平。

  图2:模型路径系数

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  注:ns表示路径关系不显着。

  2、调节效应检验

  为了探讨性别、年龄这两项控制变量对模型调节作用,使用Amos 21对控制变量性别(分为男性和女性)、年龄(分为30岁以下和30岁以上)进行多群组样本分析,在性别分组样本分析中,卡方/自由度比在基准模型和5个限制模型的检验中改变很小,拟合指标IFI、TLI、CFI的变化量都小于0.05,结构模型在全体样本及分样本中的拟合一致性较好。表7显示了男性、女性样本的差异,女性样本与全样本分析的一致性更高。

  表7:以性别为调节变量的模型对比分析

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  注:*表示p<0.05显着性水平,**表示p<0.01显着性水平,***表示p<0.001显着性水平。

  用同样的方法进行关于年龄的多样本分析,结构模型在全体样本及分样本中的拟合一致性符合要求,表8显示了以年龄为调节变量的模型对比分析。

  表8:以年龄为调节变量的模型对比分析

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  注:*表示p<0.05显着性水平,**表示p<0.01显着性水平,***表示p<0.001显着性水平。

  3、数据分析总结

  综上所述,游戏化营销对持续使用意愿影响因素模型具备较好的有效性,调研数据的内部一致性、可靠性和稳定性较好。主效应假设检验结果显示,两个被解释变量持续使用意愿和销售促进的方差分别为0.426和0.425,模型的解释性可以接受,六个假设中有四个假设的t值的绝对值大于1.96,分别为假设H1、H2、H5、H6,这些假设均得到支持,假设H3、H4的支持不显着。调节效应检验结果显示,不同性别样本、不同年龄样本对假设的支持情况存在差异,将主效应检验与调节效应检验的结果总结如下:

  (1)用户获得实际利益的外在因素对游戏化营销用户持续使用意愿的积极影响显着。假设H1中期望确认与感知有用性(β=0.322)对持续使用意愿影响显着。

  (2)用户心理体验的内部因素对游戏化营销用户持续使用意愿的积极影响不完全显着。假设H3中的兴趣情绪(β=-0.006,t=-0.059)、H4中的满足情绪(β=0.031,t=0.574)对持续使用意愿影响不显着;假设H2中的快乐情绪(β=0.553)对持续使用意愿影响显着,且影响程度高于其他三种情绪;假设H5中爱的情绪(β=0.130)对持续使用意愿影响显着,但影响程度弱于快乐情绪、期望确认与感知有用性。

  (3)游戏化营销的用户持续使用意愿对销售促进的积极影响显着。假设H6中持续使用意愿(β=0.652)显着积极影响销售促进,其影响程度高于结构模型中任何一组关系。

  (4)不同性别对模型假设的支持情况存在差异。与女性样本相比,男性样本除了快乐情绪(β=0.807),几乎不支持内外部因素对持续使用意愿的积极影响,且假设H2的标准化系数值高于主效应检验和任何一个其他分组样本的该值。

  (5)不同年龄对模型假设的支持情况存在差异。30岁以上样本在外部因素(β=0.406)和快乐情绪(β=0.717)对持续使用意愿的积极影响上高于30岁以下样本,30岁以下样本在持续使用意愿对销售促进的积极影响(β=0.717)上高于30岁以上样本。

  五、结论与展望

  (一)研究结论

  根据上述数据分析结论,本文总结出游戏化营销的现状:

  1、设计巧妙的营销游戏通过增加用户的持续使用达到促进销售的目的。无论是主效应检验还是不同分组的调节效应检验,用户持续使用营销游戏导致销售促进的显着性指标都超过了1.96,从路径系数上看年轻用户更会因为持续使用营销游戏而产生购买行为。鉴于目前在线购物的快捷性和便利性,用户的一次购买行为可能就发生在其浏览APP的“碎片化时间”里,因此众多电子商务应用设计各种引人入胜的网络内容,尽可能多的占领用户的“碎片化时间”,通过网络内容暗示、诱导用户购买从而达到促进销售的目的。

  2、营销游戏中的客观奖励确实可以吸引用户持续使用游戏,但更让用户爱不释手的原因是玩游戏而产生的快乐情绪。这个结论有点出乎意料,用户持续使用营销游戏的动机更多来自于游戏获胜、游戏中角色的升级所带来的心理愉悦感,而并非游戏给予的直接物质奖励。原因可能是人们的生活压力增加更加需要在“碎片化时间”里寻找放松,也可能是营销游戏给予的物质奖励金额不高。

  3、用户会因营销游戏的社交性而持续使用游戏,但营销游戏中产生的爱的情绪对持续使用的影响程度较低。相较于快乐情绪,营销游戏的社交性带来的关爱体验并不十分打动用户,根据表4中LE3题项的平均值为2.08可以看出大部分用户不同意营销游戏的朋友互动令其感受到了关爱,但通过营销游戏认识新的朋友,通过游戏互动增进交流却是用户持续使用游戏的原因。

  4、营销游戏的新奇性、游戏设计的精美程度并不是用户持续使用游戏的主要影响因素。微信小程序中游戏界面简单的纸飞机、跳一跳小游戏能吸引上亿用户使用,用户持续使用时间更长的是一款名为消消乐的小游戏,游戏规则简单,挑战难度不高,界面设计简洁,用户玩游戏的过程是近乎机械式重复消除同颜色的标记,与画面炫酷、情节动人的网游相比这款游戏并没有太多的新奇设计,也不会令用户产生美好的视听感官享受,但正是因为游戏操作简单,用户极易从中体会到胜利与升级的快乐,这款游戏自2013年发布以来一直火爆至今。

  5、男性用户和女性用户在持续使用营销游戏的原因上存在显着差异,男性用户更因为快乐情绪而持续使用游戏,对游戏的奖励、游戏中的社交并不是很看重;女性用户持续使用营销游戏的因素更多元化,包括游戏带来的奖励、快乐感、社交关爱。男性、女性用户都赞同持续使用营销游戏会增加购买行为。

  6、低年龄用户和较高年龄用户在持续使用营销游戏的原因和产生购买的行为上存在差异,低年龄用户虽然会因游戏奖励、带来的快乐情绪和爱的情绪而持续使用游戏,但表现的较为淡漠,却更会因为持续使用游戏而产生购买行为;较高年龄用户正好相反,容易沉浸在游戏带来的主观心理体验中,如快乐感、社交互动等,而其购买行为更为理性。

  (二)管理启示

  基于游戏化营销对用户持续使用意愿的影响,及用户的持续使用对销售促进的影响,企业应从以下几点改善营销管理:

  1、设置合理的营销游戏物质奖励金额,重视游戏给用户带来的心理体验。游戏化营销的受众是普通用户,营销目标是让尽可能多的用户持续使用游戏而促进销售,如果能够充分利用用户快乐情绪对持续使用游戏的积极影响,则可以在游戏的物质奖金上节省成本。但物质奖励是不可或缺的,物质奖励在游戏化营销中的作用更类似于诱导用户产生购买行为的催化剂,如有的营销游戏设置了奖金不在规定的时间内使用则会失效的规则,利用用户的惠顾心理促成购买行为,因此设置合理的游戏奖励金额以及设计易使用户产生快乐情绪的游戏是游戏化营销策划需要重点考虑的。

  2、设计规则简单、操作便捷、获胜升级难度不大的营销游戏。原因有三:首先,游戏化营销是辅助销售的工具,游戏开发的成本有限,不适宜制作成复杂、庞大的网络游戏;其次,游戏化营销的目标受众不是专业的网络游戏玩家,而是利用“碎片化时间”进行游戏消遣的普通用户,太过复杂的游戏规则反而会增加用户的心理压力,精美的游戏画面、炫酷的游戏操作未必能在用户的移动终端上顺畅的运行,难度过高的游戏往往令用户望而却步;再次,用户在游戏化营销中快乐情绪的获得很大程度上来自于游戏获胜,游戏角色升级获得奖励,因此规则简单、操作便捷、易获胜的游戏能够增加用户的持续使用意愿从而促进销售。

  3、设计流程可被中断、分割的游戏机制,减少单次游戏回合时长。游戏化营销往往占用用户的“碎片化时间”,如坐地铁、电梯、上厕所、排队买东西的几分钟到几十分钟不等的短暂时间,因此回合制游戏,并且在短时间内就能完成一个甚至多个回合的游戏机制更适合游戏化营销。若不是回合制游戏,则需要设计游戏流程可随时中断,用户下一次使用时可无缝衔接的游戏机制,如“蚂蚁森林”中的种树游戏,“淘宝人生”中的虚拟家园游戏。否则,用户未能在“碎片化时间”里顺利完成游戏而产生的焦虑情绪会对持续使用意愿形成负面影响。

  4、目标消费群体以男性为主的网络应用在进行游戏化营销时需减少游戏中物质奖励及社交的部分,重点突出游戏的好玩和易玩。根据调查数据分析结果,笔者发现男性用户持续使用营销游戏的积极因素只有快乐情绪一项,原因可能是现实生活中男性比女性承担了更多的压力,男性用户玩游戏的主要目的是在虚拟的游戏世界里体会成功的快感,获得游戏中虚拟的奖励,如游戏金币、角色皮肤等都能令其产生快乐情绪,从而释放压力,因此对男性用户进行游戏化营销时,如果添加过多的社交情节,或是过分强调复杂的游戏奖金制度可能会得到相反的效果。

  5、更加重视年轻用户的心理感受。根据调查分析发现游戏化营销促进销售的效果在较低年龄用户中表现的更明显,这部分用户主要是在校学生或刚工作的年轻人,虽然这部分人群收入不高,但理性消费的观念往往弱于年龄大的用户,因此关注年轻用户的需求和兴趣点,设计迎合年轻用户的营销游戏更有助于促进销售。当然这也有不利的一面,年轻人自控能力不高,更容易沉迷游戏以及冲动消费,商家在对年轻人进行游戏化营销时需要控制好度。

  (三)研究不足之处

  本文采用实证研究的方式验证了游戏化营销的有效性。研究的不足之处主要表现在:

  1、研究样本的局限性。

  有效调查问卷共计288份,样本数量偏少,且调查对象中54.17%是在校学生,样本多样性不足,持续使用游戏化营销的对象多为空闲时间多的人群,因此在后续的研究中除了增加调查样本数量还应增加样本中退休人员、自由职业者的比例。

  2、调研方式的局限性。

  本文主要采用调查问卷的形式获取数据,调查对象在回答问题时带有较大的主观性,为获得更加准确而客观的数据,可采用在线数据分析的方式,即通过在线跟踪软件获取用户使用游戏的时长、频率、次数及关注度进行分析。

  3、游戏化营销的弊端及解决方法有待进一步研究。

  游戏化营销有显着的销售促进作用,但其弊端也很明显,即用户沉迷于营销游戏,或因营销游戏增加不必要的开支,影响个人正常的工作与生活。因此需要研究游戏化营销的负面影响有哪些,采用什么游戏化营销策略可以平衡商家与用户的利益。
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