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品牌策略研究-以北京医药老字号同仁堂为列

 
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 摘 要 对于企业来说,随着经济的发展及国内政策的改进,我国的医药市场正在以飞快的速度进入销售黄金期。同时由于受到进口国外药品的挑战,我国国内中药行业却在渐渐流失消费者,一些国内医药品出口也正面临着巨大的危机。而北京医药老字号同仁堂采取的品牌策略在我国的百年药品行业中依旧处于前列,并且逐渐开始走向国际化,成为了医药行业品牌策略成功的典范。

  本文通过首先对品牌策略的几种类型做了简单的介绍,然后通过对同仁堂企业各方面的市场分析,研究其几百年所采取的品牌策略,考察其独到之处。根据现有理论及现状提出同仁堂品牌策略所存在的不足,并对此提出改善性的建议。

  关键词:     同仁堂   品牌策略  医药行业 。

  Abstract 

  With  the  improvement  of  economic  development  and  domestic  policy,  China'spharmaceutical  market  is  growing  at  a  rapid  pace  to  enter  the  period  of  sale  of  gold.  Due  tothe  challenges  of  the  import  of  foreign  drugs,  China's  medicine  industry  has  become  lostconsumers,  domestic  exports  of  pharmaceuticals  are  also  facing  a  huge  crisis.  Beijing  TongRen  Tang  Pharmaceutical  old  to  take  the  brand  strategy  in  China  a  hundred  years  in  thepharmaceutical  industry  is  still  at  the  forefront,  and  gradually  began  to  go  international,  andbecome a successful model of the pharmaceutical industry brand strategy.

  enterprises, research hundreds of years to take the brand strategy, study its uniqu e. Askedthe shortcomings of Tong Ren Tang brand strategy, in accordance with the existing theory andthe status quo and and improvement recommendations thereon.

  Key Words:      Tong Ren Tang; ; Brand Strategy; Pharmaceutical industry 。

  1 、绪论

  1.1、 研究背景及意义 。

  1.1.1、 研究背景。

  随着生活水平的不断提高,人们的消费观念也在不断改变。由以往对产品质量、价格的单一选择,到现在对产品品牌的考虑,人们对于企业品牌的知名度和信誉度越来越看重。经济的全球化促使各行业的产品竞争日益加剧,产品的同质化时代己经到来。

  品牌成为引导顾客识别和辨认不同厂家、销售商的产品和服务,是与竞争对手相区别的唯一利器,它是比企业产品更重要和更长久的无形资产和核心竞争力。尽管企业产品的设计和生产过程经常被竞争对手所模仿,但是通常难以模仿的是根植在顾客心中的品牌形象和对企业的高度认同与忠诚感。对此,采取何种品牌策略来提高消费者心中的品牌形象成为企业所面临的重要问题。

 

  改革开放以来,我国国民经济持续快速发发展,人均国民收入水平不断提高。近年来,得益于新医改稳步推进的带动作用,医药制造业工业增加值总体保持平稳增长趋势。在医药行业产销增速回暖的同时,行业利润增速也温和回升,这主要得益于药品招标政策的优化、调整,以及化学原料药利润水平的明显提高。尽管国内医药制造业整体发展形势有所好转,但在全球经济持续低迷、欧债危机日趋严重的制约下,医药品出口难言乐观。我国的众多医药企业在走向国际化道路的历程极为艰辛。

  1.1.2 、研究意义。

  品牌作为企业的无形资产,是企业的一笔巨大财富。对于与消费者健康息息相关的药品行业,优秀的品牌成为了人们选择首要考虑的问题。本文通过对同仁堂的品牌策略进行研究,旨在分析该企业品牌策略的独特优势及存在的不足,并针对性的提出改善性意见,以便能够通过优化其品牌策略,进一步提升品牌竞争力。通过对品牌策略的研究,提升人们对品牌策略的认识。另外,同仁堂作为我国医药企业中的一个缩影,其品牌策略的成功之处可以为其他企业提供借鉴作用。而同仁堂品牌策略中存在的问题在行业内具有一定的普遍性,企业品牌策略的优化和完善对于行业内其他企业的发展可以起到很大的指导意义。最后也希望通过对同仁堂品牌策略的研究,提高自己对品牌策略重要性的认识。

  1.2 、研究思路及方法。

  1.2.1、研究思路。

  本文以国内医药行业的代表性企业同仁堂为研究对象,先对同仁堂企业的发展历程进行简介,并分析企业的优劣势、机会和威胁。然后对其品牌策略现状进行详细分析,然后提出同仁堂当前品牌策略存在的一些问题,最后提出优化性建议。

  1.2.2、研究方法。

  (1)文献资料综述法。

  通过对“中国期刊网专题全文数据库”、“全国报刊索引数据库(社科类)”、“中国期刊数据库”、“万方中国学位论文全文库”等专业数据库的检索,以及指导老师提供的各方面的资料,运用营销理论以及最新的一些营销观点对同仁堂所采取的品牌策略进行分析,研究其与其他企业的不同点,从而得到其品牌战略的优劣势。

  (2)SWOT分析法。

  通过现有数据及市场环境现状,对同仁堂进行SWOT分析,研究企业市场环境中所面临的优势、劣势,机遇与威胁,从而得到同仁堂品牌策略中存在的问题。

  (3)理论与实际相结合。

  在论文分析中国,把市场营销学,管理学等书籍的相关理论知识与实际相结合,据此来分析品牌策略在实际生活中的运用。

  (4)案例分析法。

  本文在撰写过程中主要是以同仁堂为例研究企业的品牌策略,从而使文章更加充实,论证更加充分。

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  1.3、研究内容及基本框架

  

  2、品牌策略的相关理论

  

  2.1、品牌的概念及界定

  2.2、品牌策略的分类

  

  3、同仁堂市场环境分析.

  

  3.1、同仁堂企业简.

  3.2、同仁堂swoT分析.

  3.2.1 、优势( Strenths )

  3.2.2、劣势(Weakness)

  3.2.3 、机会(Opp ortuni ty).

  3.2.4、威胁(Thr eat)

  

  4、同仁堂品牌策略现状分析

  

  4.1、同仁堂药品业务品牌策略现状

  4.1.1、同仁堂药品品牌形象

  4.1.2、同仁堂药品品牌定位

  4.1.3、同仁堂药品品牌推广与维护

  4.2、同仁堂化妆品业务品牌策略现状

  4.2.1、同仁堂化妆品品牌形象

  4.2.2、同仁堂化妆品品牌定位.

  4.2.3、同仁堂化妆品的品牌推广与维护

  

  5、同仁堂品牌策略存在的问题与优化建议

  

  5.1、同仁堂品牌策略存在的问题.

  5.1.1、品牌认知度不高

  5.1.2、品牌跨文化传播困难

  5.1.3、品牌推广方式单一

  5.1.4 、品牌维护力度不强

  5.1.5、品牌创新意识薄弱

  5.2、同仁堂品牌策略的优化建议.

  5.2.1、明确品牌定位,提高品牌认知度

  5.2.2、 多角度推进文化融合

  5.2.3、重视促销活动,加强品牌推广

  5.2.4、提高产品质量,树立品牌保护意识.

  5.2.5、加强品牌创新意识

  结论 

  随着市场经济的不断发展,不论是企业还是消费者,都逐步认识到了品牌的重要性,品牌营销已经成为竞争激烈的药品市场主流。同仁堂作为我国拥有 300 多年历史的老字号品牌企业,从清朝到现在,从小药房到现在在国外上市,成为国内外知名的中药品牌,同仁堂这几百年的品牌建设过程中,创造了很多行业奇迹。其百年的品牌策略,有很多独到的地方,值得我国老字号品牌企业的学习与借鉴。但是随着时代的发展,它在品牌运营的策略上依然存在一些欠缺或不足。本文以品牌策略的相关理论为指导,从品牌形象策略,品牌定位策略,品牌维护策略及品牌推广策略等四个方面对同仁堂的品牌策略进行详细的研究。通过对品牌策略实施的效果,提出企业品牌策略存在的问题,最后根据加强品牌的推广方式、进行国内外文化整合这些方面提出同仁堂品牌策略优化的建议。

  药品行业是一个特殊行业,与人们的健康息息相关。受外在因素尤其是国家政策影响较大。近些年,国家对药品行业的管理、控制手段及制定的行业政策都十分的严格,并且在不断的调整。但由于所学知识有限,本文只在粗浅的层面分析了同仁堂近年来所采取的几种独特的品牌策略,并且相对提出个人对同仁堂品牌策略的几点建议。笔者在完成工作之余深感种种不足和遗憾,仍有许多需要进一步研究的问题。如:品牌是一项极其复杂的社会系统工程,品牌策略的总体规划和实施只是企业营销战略工程中的一部分。在企业正式实施品牌策略过程中,如何与产品的其他营销策略协调一致使企业所要考虑的首要问题。其次,企业应该如何预防和应对品牌策略实施过程中碰到的各种意料之外的不确定因素。最后,如何使企业根据药品市场的不断变化和企业的发展的不同时期不断调整和更新企业的品牌策略,都有待于继续研究和探讨。我会在今后的工作中继续关注同仁堂企业的品牌建设情况。
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