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京东个人快递业务市场营销策略探讨

 
博论文网是一家专业提供论文定制修改服务的网站,上10年的论文经验,无论是本科论文、硕士论文还是期刊论文,博士论文,我们都能为您提供方便、快捷、安全的论文服务。以下是硕博论文网小编为您精心挑选的一篇在职硕士论文范文,内容是关于京东个人快递业务市场营销策略探讨。本文采用案例研究的方法,以京东物流个人快递业务在试运营期间出现的市场营销问题作为研究背景,通过深入的讨论和分析,依据市场营销相关理论,为京东物流个人快递业务的经营和发展提供了一系列可行性的市场营销行动方案。以供各位同学参考,希望对大家有所帮助。
 摘 要  近年来,随着电子商务行业的发展,我国快递业迎来了高速增长期,众多快递企业迅速发展起来,国内快递业务总量连续多年稳居世界第一,而伴随着快递行业体量的不断扩大,国内快递市场的竞争环境也变得十分激烈。在顾客导向的市场环境中,企业想要战胜竞争对手,就必须让自己的产品脱离同质化,形成独特的竞争优势。本文采用案例研究的方法,以京东物流个人快递业务在试运营期间出现的市场营销问题作为研究背景,通过深入的讨论和分析,依据市场营销相关理论,为京东物流个人快递业务的经营和发展提供了一系列可行性的市场营销行动方案。
  
  本文的研究分为以下四部分:第一部分为引言,主要提出了案例研究的背景和意义,并介绍了论文研究的方法、结构和技术路线。第二部分为案例正文,详细地介绍了京东物流企业基本情况和个人快递业务的营销现状,并对国内快递行业及竞争情况进行了分析,同时通过营销研讨会提出了京东物流个人快递业务在试运营期间遇到的市场营销问题。第三部分为案例分析,首先介绍了市场营销的相关理论,然后依据理论分析了京东物流个人快递业务试运营期间出现市场营销问题的原因。第四部分为建议与对策,根据前文的分析,提出了建立京东物流个人快递业务差异化市场形象的可行性思路和方案。
  
  最后,通过对国内快递顾客需求和快递市场竞争环境的分析,结合市场营销理论对京东物流个人快递业务的市场定位方向进行深入研究,提出了京东物流个人快递业务的营销策略组合:实施服务型产品策略、建立差异化定价策略、构建便利性服务渠道以及执行灵活的促销策略。
京东个人快递业务市场营销策略探讨
  
  关键词:营销战略;定位;京东物流;快递;案例研究。
  
  Abstract
  
  In recent years, with the development of e-commerce industry, China's express industry ushered in a period of rapid growth. Many express enterprises developed rapidly. The total domestic express business ranked first in the world for many years. With the continuous expansion of the volume of express industry, the competitive environment of domestic express market has become very fierce. In the customer-oriented market environment, if an enterprise wants to defeat its competitors, it must break away from homogenization of its products and form a unique competitive advantage. In this paper, case study method is used to study the marketing problems during the trial operation of JD Express. Through in-depth discussion and analysis, and according to the relevant marketing theories, a series of feasible marketing schemes are provided for the operation and development of JD Express.
  
  This paper is divided into the following four parts: The first part is the introduction,which mainly puts forward the background and significance of the case study, and introduces the research method, structure and technical route. The second part is the case text, which introduces the situation of JD Logistics and the marketing status of personal express business in detail, and analyses the domestic express industry and competition. At the same time,through the marketing seminar, it puts forward the marketing problems encountered during the trial operation of JD Express. The third part is a case study. It introduces the relevant theories of marketing, and then, based on the theory, it analyses the causes of marketing problems during the trial operation. The fourth part is the suggestions and countermeasures.According to the analysis of the previous part, the feasible thinking and scheme of establishing a differentiated market image for JD Express are put forward.
  
  Finally, through the analysis of domestic express customer demand and competitive environment, combined with marketing theory, this paper deeply studies the market positioning direction of JD Express, and puts forward the marketing strategy combination of JD Express: implementing service-oriented product strategy, developing differentiated pricing strategy, constructing convenient service channel and implementing flexible promotion strategy.
  
  Key Words:Marketing strategy; Positioning; JD Logistics; Express; Case study。
  
  1 引言
  
  2018 年 9 月 30 日晚,马上要迎来国庆佳节,即将欢度七天假期的愉快气氛洋溢在整个北京城里,位于亦庄经济开发区的京东大厦也灯火通明,以此庆祝喜乐胜事。不同于畅聊国庆假期计划的人们,京东物流战略业务板块负责人王明独自站在京东集团总部办公室的窗边,愁眉不展。
  
  目前,京东商城已成为家喻户晓的综合网上购物商城,以正品行货的经营理念获得了超过 3 亿的稳定用户群,成为国内领先的 B2C 电商平台。京东商城的前身是由刘强东创立的位于北京中关村的京东多媒体实体柜台,受 2003 年非典疫情的影响,京东多媒体选择转变销售渠道到线上,改为京东商城,并借此机会获得了高速发展。
  
  2007 年 8 月,京东商城为了提升线上用户购买商品后的配送体验,同时保障已售商品资金的安全快速流转,决定自建物流配送体系,通过搭建覆盖全国范围的物流配送网络,应用先进的物流技术和信息系统,以此来提升配送服务效率和质量,为京东商城的快速发展保驾护航。但随着物流建设体量的不断增大,出现了富余出来的物流能力,在2016 年,京东商城决定推出“京东物流”品牌,并以品牌化运营的方式将富余出来的物流能力对外开放,吸引商城体系外的企业入驻,京东物流开始作为独立的品牌参与到更多企业的物流相关业务运营中。
  
  自 2010 年加盟京东集团后,王明先后出任了华北区域分公司负责人、仓储部总负责人和商城运营机构负责人等职位,对京东商城的运营和物流配送业务都十分熟悉。
  
  2017 年 4 月 25 日,京东集团宣布成立京东物流子集团,并认命王明作为京东物流战略业务板块的负责人,主管面向顾客需求的 X 事业部、冷链业务、个人快递业务和海外业务,从此王明的肩上增添了一份份京东物流战略业务的发展重担。
  
  一直以来,京东物流的物流服务都是提供给企业用户的,在京东物流子集团成立后,希望能够继续丰富物流产品线,开发多点对多点的业务能力,提高物流基础设施的使用效率,提供较为全面的一体化物流服务,打造新的业务盈利点,于是便开始着手建设面向个人消费者的物流服务产品,并率先推出了个人快递业务:京东快递。
  
  京东快递倚靠京东物流十几年间所积累的物流能力和配送经验,王明对其给予了很高的期望,希望京东快递可以一炮而红,引领国内的快递市场。然而梦想很美好,现实却很残酷,自 9 月 1 日开始的京东快递北京试运营到现在,已有一个月的时间,从试运营期间快递产品的运营报告来看,京东快递的试运营表现并不理想。王明内心很焦虑,他实在不明白,自己一直很有信心的快递业务为什么进展的不顺利呢?他决定把公司内部涉及到个人快递业务的各部门负责人都召集过来,一起找找问题。
  
  1.1 研究背景及意义。
  
  1.1.1 研究背景。
  
  随着经济社会的不断发展,信息技术的更新速度日益增快,世界经济已正式迈入了全面信息化的发展阶段。在当前的信息社会中,产品的宣传和推广已不再是难事,不同类别的商品广告铺天盖地,形式多样的营销手段层出不穷,但伴随着买方市场的到来,市场上的产品种类越来越多,同质同效的商品络绎不绝,使得市场的竞争情况变得十分激烈,自身产品毫无特色的企业已无法在市场中立足。
  
  在顾客导向的市场环境中,企业想要战胜竞争对手,从激烈的市场竞争中取胜,就必须让自己的产品被消费者接受,要以某方面的特色优势来占据消费者的心理,从而在消费者心目中产生区别于其他竞争对手产品的观念[1]。对于服务产品来说,服务内容和服务方式更容易被模仿和复制,这就导致服务产品市场的同质化竞争尤其激烈,此时就需要企业对其服务产品进行市场营销规划,建立起顾客需求与企业服务之间的独特联想,形成有别于竞争对手的差异化竞争优势,从而保障企业的生存和发展。
  
  伴随着世界经济一体化的发展趋势,货物运输和流转的需求在不断地提升,在社会经济快速发展的过程中,物流行业扮演的角色变得越来越重要,逐渐成为了国民经济新的增长点和推动力,更是成为了国家发达与强盛的重要标志。
  
  快递是物流行业的重要分支,也是最贴近个人消费者的物流服务。国内电子商务行业的迅猛发展促进了快递产业的崛起,国内的数百家快递企业如雨后春笋般迅速发展壮大,这些快递企业不断地提升物流技术和运力水平,将消费者的快递服务体验提升到了全球领先的新高度。目前,我国已经成为当之无愧的快递大国,快递行业的业务体量已领跑全球,但近几年来,快递市场的竞争越来越趋近白热化,快递企业的利润空间在逐渐缩小,如何在竞争激烈的市场环境中生存和发展,成为了快递企业共同的难题。
  
  京东物流自脱离京东商城体系,成为独立运营的子集团之后,正式开始了从电子商务企业物流向社会化物流企业的转型升级,而京东物流个人快递业务便是其推出的面向个人消费者的快递服务业务。京东快递作为国内快递市场的全新产品,如何顺利的进入市场,并在激烈的竞争环境中立足,成为了其发展路上的最大挑战。
  
  在此背景下,本文依据目标市场营销战略、4Ps 营销策略组合等相关理论,以京东物流个人快递业务为研究对象,通过构建案例的形式,描述京东快递在试运营期间遇到的市场营销问题,并对其展开全面、客观地讨论,提出解决问题的方案对策,建立起京东快递产品在目标快递细分市场中的差异化优势,以保障其顺利地进入国内快递市场。
  
  1.1.2 研究意义。
  
  当今的营销体系已进入定位的时代,成功的定位会使企业的产品或服务在顾客心目中留下独一无二的位置,形成企业的巨大竞争优势,而且这种优势往往不会被产品的价格和质量所左右,也不会轻易的被其他竞争企业所颠覆。
  
  京东物流由京东商城的自建物流体系发展而来,其物流配送服务以高效、便捷等特点一直受到消费者的青睐。京东快递作为京东物流推出的面向个人消费者的快递产品,是国内快递市场的新进入产品,分析京东快递试运营期间遇到的市场营销问题,并提出可行性的解决思路和方案,完成差异化产品设计,有利于京东快递顺利进入国内快递市场,并成功地占据快递市场份额,以此保障京东物流个人快递业务的生存和发展。
  
  为京东物流个人快递业务的典型案例解决市场营销问题,也能够为其他类似企业面临的全新服务产品进入市场的市场营销问题提供解决的思路,为其构建产品或服务的差异化优势提供有益的借鉴,协助其完成有效的企业市场营销活动。


  
  1.2 研究方法
  1.3 论文结构及技术路线
  
  2 案例正文
  
  2.1 京东物流公司简介
  2.1.1 京东自建物流的由来
  2.1.2 逐步搭建物流网络
  2.1.3 转型开放物流能力
  2.1.4 个人快递业务营销现状
  2.2 国内快递行业及竞争情况
  2.2.1 国内快递行业发展现状
  2.2.2 国内快递市场竞争情况
  2.3 营销研讨会
  2.3.1 快递单量增长缓慢
  2.3.2 已购顾客满意度较低
  2.3.3 快递产品竞争优势不足
  
  3 案例分析
  
  3.1 理论依据
  3.1.1 目标市场营销战略
  3.1.2 4Ps 营销策略组合
  3.2 问题原因
  3.2.1 快递市场细分不足
  3.2.2 目标快递市场选择不合理
  3.2.3 市场定位方向不清晰
  3.2.4 营销策略缺乏市场定位指导
  
  4 建议与对策
  
  4.1 国内快递市场细分
  4.1.1 快递市场细分变量
  4.1.2 国内快递细分市场
  4.2 选择京东快递目标市场
  4.2.1 快递细分市场评估
  4.2.2 确定目标快递市场
  4.3 京东快递市场定位
  4.3.1 3C 要素分析
  4.3.2 市场定位排比图
  4.3.3 市场定位钻石模型
  4.4 京东快递市场营销策略
  4.4.1 实施服务型产品策略
  4.4.2 建立差异化定价策略
  4.4.3 构建便利性服务渠道
  4.4.4 执行灵活型促销策略
 
  5 研究结论

  本文通过案例研究的方法,就京东物流个人快递业务试运营期间出现快递单量增长缓慢、已购顾客满意度较低以及快递产品竞争优势不足等问题进行了全面、客观的描述,并根据目标市场营销战略和 4Ps 营销策略组合等相关理论,结合全新产品进入市场时面临的市场营销问题,对京东物流个人快递业务的市场细分、目标市场选择、市场定位和市场营销策略四个方面进行了深入的分析和讨论。

  京东物流个人快递业务作为全新的快递产品,将要进入竞争十分激烈的国内快递市场,以顺丰速运、申通快递、圆通速递、中通快递和中国邮政 EMS 等为代表的快递企业几乎已将国内快递市场的份额分割殆尽,京东快递必须建立差异化的产品优势,在顾客心智中树立独特的形象,才能在国内快递市场得以生存和发展。

  通过分析京东物流个人快递业务试运营期间出现的市场营销问题,发现出现问题的原因是京东快递市场细分不足、目标快递市场选择不合理、市场定位方向不清晰以及营销策略缺乏市场定位指导,并提出了可行的市场营销解决方案:京东物流个人快递业务应以注重服务的顾客作为目标市场,发挥有温度的全自营化快递团队的优势,主打便利、温暖、理解的快递服务利益,将“一直陪伴你的京东快递”作为快递服务所体现的核心价值,将温暖贴心的快递服务作为京东快递的差异化优势。

  最后,针对案例中出现的市场营销问题,结合京东物流个人快递业务的市场定位,本文对个人快递业务的营销策略提出了四点建议:实施服务型产品策略、建立差异化定价策略、构建便利性服务渠道以及执行灵活的促销策略。

  参 考 文 献:硕
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